Фармацевтика
Фармацевтичен маркетинг
Човекът с оплакване не избира продукт. Иска да се почувства добре днес и да е сигурен, че не вреди на себе си. Затова пита фармацевта, а решението се взема на два метра от щанда.
Преди да изберем канали, изясняваме какъв е продуктът, защото за лекарство с рецепта, лекарство без рецепта, добавка и козметика важат различни правила.
Къде се къса връзката между правилата и продажбата
Всичко е събрано в един план
Лекарство по лекарско предписание, лекарство без рецепта, хранителна добавка, козметика и медицинско изделие се рекламират по различен начин. Общият план е и невъзможен, и рисков.
Решава се пред щанда, не пред екрана
Търсенето води до аптеката, но изборът често се прави след въпроса към фармацевта. Когато той не познава продукта, рекламата плаща за чужда продажба.
Хората търсят оплакването, а страницата описва опаковката
Пише се за състав и форма, а се търси какво да се направи при кашлица вечер. Двата езика не се срещат.
Платформите спират кампанията
Рекламните мрежи имат собствени правила за здраве и често са по-строги от закона. Кампания се отхвърля, макар правилата да я допускат.
Поправките връщат всичко в началото
Текстът се пише, после отива за проверка и се връща. Когато проверката се мисли последна, сезонът вече е отминал.
Какво се променя в реда на работа във фармацевтиката
Във фармацевтиката редът на работа зависи от това, което правилата позволяват за конкретния продукт. Затова стъпките от начина, по който работим започват от продукта и от аудиторията.
Цел
Целта се поставя отделно за всяка група продукти и аудитория, защото правилата и пътят до покупката са различни. За аптека целта често е посещение, а не поръчка.
Проверка
Проверяваме какво позволява продуктът, какво позволява платформата и дали формите не събират здравни данни, които не са нужни. Проверката върви преди писането, не след него.
Канали
Съдържание по въпроса, с който хората търсят, картата и профилът на обекта, напомняне към хората, които вече Ви познават, и реклама само там, където правилата я допускат.
Отчет
В отчета след прихода и разхода стоят посланията, които платформите са спрели, и причината. Следим и сезона, защото при повечето продукти той обяснява промяната по-добре от кампанията.
Услугите, които имат значение във фармацевтиката
Правилата за реклама в сектора
Тук първият въпрос не е какво да кажем, а на кого изобщо имаме право да го кажем. Отговорът зависи от вида на продукта.
Пред населението се допуска реклама само на лекарствени продукти без лекарско предписание, а рекламата в интернет на лекарства по лекарско предписание е забранена. За реклама пред населението се иска разрешение от Изпълнителната агенция по лекарствата преди пускането ѝ. Съдържанието следва одобрената кратка характеристика и само посочените показания, без да преувеличава, а самата реклама носи задължителни елементи, сред които напомнянето да се прочете листовката и номерът на разрешението. Рекламата не може да обещава подарък или друга изгода. Медицински специалист или лице, което се представя за такъв, няма право да прави пряка или косвена реклама на лекарствени продукти в медиите и в интернет, което е важно при кампании с лекари и фармацевти.
Търговските каталози и ценовите листи не се смятат за реклама, ако не съдържат данни с рекламен характер. Затова аптеката има повече свобода да покаже наличност и цена, отколкото да хвали продукт. Цени, отстъпки и подаръци за лекарства по лекарско предписание обаче не се рекламират. А витрината, рафтът и сайтът на аптеката, когато показват конкретно лекарство без рецепта, са реклама пред населението и минават по същия ред: разрешението се иска от притежателя на разрешението за употреба, затова кампанията се прави заедно с него. Продажбата по интернет на лекарства с рецепта е забранена, а тези без рецепта се продават онлайн само от аптека или дрогерия с такова разрешение, която публикува общото за Европейския съюз лого на сайта си. Купено лекарство не се връща, което прави описанието и консултацията част от продажбата, а не добавка към нея.
За хранителните добавки важат правилата за хранителни и здравни претенции, за козметиката правилата за твърдения при козметичните продукти, а за медицинските изделия забраната да се приписват свойства, каквито изделието няма. Общото между трите е, че не могат да се представят така, сякаш лекуват или предпазват от заболяване.
Всеки текст, визия и публикация се преглеждат спрямо правилата за сектора, преди да бъдат пуснати. Текстовете за конкретен продукт се основават само на информацията, която Вие предоставяте и одобрявате.
Нашият преглед не е правно становище и не замества одобрението от Вашия отговорен специалист или юрист. Дали едно послание може да бъде пуснато, решавате Вие.
- Оплакване, което пречи днес: Кашлица, болка, алергия. Търси се вечер и в движение, решава се веднага, а обяснението какво да се направи струва повече от описанието на продукта.
- Продукт, който се пие месеци: Витамини и добавки се изоставят тихо. Тук работи напомнянето и обяснението кога се очаква ефект, а не новата кампания.
- Сезонът, който идва всяка година: Настинките и грипът имат свой пик в зимните месеци. Съдържанието се подготвя преди него, защото в пика вече се чете, не се пише.
- Изборът на аптека: Тук решават близостта, наличността и цената, а не марката. Работното време, картата и телефонът са част от маркетинга.
- Фармацевтът зад щанда: Той е препоръката, която купувачът чува последна. Материалите за него са отделна задача от рекламата пред населението и се правят по други правила.
- Лекарят, който предписва: Комуникацията към медицински специалисти има собствени изисквания и не е публична. Тя не се смесва с каналите към широката публика.
Друг сектор с правила за рекламата
Рекламата има строги правила
Как работим, когато посланията са ограничени от правила.
Финанси и застраховане
Когато правилата засягат цифрите, условията и рисковете в рекламата.