Накратко: Рекламата на медицински услуги, лекарства, финансови и застрахователни продукти минава през допълнителни правила на Google и Meta: сертифициране, проверка на рекламодателя, ограничено насочване и задължителна информация на целевата страница. Рекламите често се отхвърлят заради пропусната стъпка, а не заради самото послание. Планирайте проверките, съгласуването и времето за одобрение преди кампанията. Тази статия не е правна консултация: за законовите изисквания на Вашия сектор се обърнете към юрист.
Защо рекламите в регулираните сектори се отхвърлят?
Рекламните платформи прилагат две нива на правила. Първото са законите в държавата, в която се показва рекламата. Второто са собствените правила на платформата, които често са по-строги от закона и се прилагат автоматично. Реклама, която е законна, може да бъде отхвърлена, защото не отговаря на правилата на Google или Meta.
Честите причини са предвидими:
- Липсващо сертифициране или проверка: рекламодателят не е минал задължителната процедура за своята категория.
- Думи, които платформата ограничава: например названия на лекарства, отпускани по лекарско предписание, в рекламата, в ключовите думи (keywords) или на страницата.
- Непълна целева страница (landing page): липсват адрес, такси или друга информация, която платформата изисква.
- Забранено насочване: използване на аудитории, които не са позволени за категорията.
- Обещания за резултат: твърдения за сигурен ефект от лечение или за сигурна печалба.
Добрата новина е, че почти всичко от този списък може да се провери преди пускане. Общия подход за секторите, в които посланията минават през правила, описваме и в раздела за индустрии с регулирана реклама.
Какво важи за медицински услуги и лекарства?
Правилата на Google Ads за здравеопазване и лекарства към септември 2026 г. включват следното:
- Услуги с лекарства по лекарско предписание: онлайн аптеки и телемедицина трябва да кандидатстват, за да показват реклами, а изискванията зависят от държавата.
- Производители на лекарства: могат да рекламират лекарства по предписание и лекарства без рецепта само в избрани държави и само след сертифициране от Google.
- Ограничени термини: Google ограничава използването на названия на лекарства по предписание в рекламите, на целевите страници и в ключовите думи.
- Без предписание: предлагането на лекарства по предписание без рецепта не е позволено и се смята за тежко нарушение, което води до спиране на профила.
- Експериментални лечения: рекламата на спекулативни и експериментални медицински лечения не е позволена.
Google изрично посочва, че рекламодателят трябва сам да познава местните закони за всяка държава, в която показва реклама.
Какво казва българският закон
Преди правилата на платформите стои законът. Законът за здравето, чл. 190, ал. 2, посочва, че медицинските специалисти и лечебните заведения не могат да използват за дейността си търговска реклама. Законът за лечебните заведения пък изисква видовете дейности и цените да са публични. За дентална клиника, медицински център или лаборатория това означава друг подход: съдържание, което обяснява услугата, процедурата, екипа, цените и записването на час, вместо рекламни обещания и сравнения. Тази статия е обща информация, а не правен съвет, затова при конкретна кампания се консултирайте с юрист. Как изглежда маркетингът на лекарства в тези граници, описваме на страницата за фармацевтичен маркетинг.
Има и ограничение, което често изненадва клиниките. Здравето е сред чувствителните категории в правилата на Google за персонализирана реклама. Ако рекламирате в такава категория, не можете да използвате аудитории, събрани от Вас, като Customer Match и списъци с посетители на сайта за ретаргетиране (retargeting). Преди да планирате кампания, която разчита на повторно показване на реклама, проверете дали това изобщо е позволено за Вашите послания.
Ако ограничението се отнася за Вашите реклами, за дентална клиника това означава кампании, изградени основно около търсенията и местоположението, а не около връщането на вече посетили сайта хора. Как изглежда това в практиката, описваме на страницата за маркетинг за дентални клиники.
Съвет от ScaleLab: Разделете страниците на сайта на информационни и рекламни. Рекламата води към страница, която описва услугата, процедурата и записването на час, без обещания за резултат и без названия на лекарства по предписание.
Какво важи за финанси и застраховане?
Финансовите услуги имат две отделни групи изисквания в Google Ads.
Първата е информацията на целевата страница. Google изисква ясно да се виждат физическият адрес на фирмата, която предлага продукта, и всички свързани такси. За потребителски кредити се изискват и минималният и максималният срок за погасяване, максималният годишен процент на разходите и представителен пример за общата цена.
Втората е проверката на рекламодателя. На 23 юни 2026 г. Google обяви нови изисквания за проверка на финансовите рекламодатели в 24 европейски държави, сред които и България, с постепенно прилагане от 23 юли 2026 г. Те засягат банкови услуги, кредитни карти, кредити, инвестиции, брокерски услуги, търговия с облигации, стоки и фючърси, и застраховане. Проверката минава през партньора на Google G2 и изисква да докажете, че съответният финансов регулатор Ви е разрешил дейността. Рекламодател, получил известие и не завършил проверката до посочения срок, не може да показва реклами на финансови услуги в съответните държави.
В Meta рекламите за финансови продукти и услуги са в отделна специална категория (Special Ad Category). Когато рекламата достига до някои европейски държави, Meta ограничава или спира част от насочването: възраст, пол, пощенски код, изключване на аудитории, подобни аудитории (lookalike audiences) и запазени аудитории. Рекламите може да бъдат отхвърлени, ако не е избрана правилната категория.
Повече за маркетинга на тези продукти ще намерите на страницата за финанси и застраховане.
Кога рекламата става реклама по социален въпрос?
От 10 октомври 2025 г. в ЕС се прилага регламентът за прозрачност и насочване на политическата реклама. Meta спря политическите, изборните и социалните реклами в ЕС от 6 октомври 2025 г. и по последна информация на Meta такива реклами не се показват в ЕС.
Какво означава това за регулираните сектори? Кампания, която засяга обществено значима тема, например обществено здраве, достъп до образование или промяна в законодателството, може да бъде преценена като реклама по социален въпрос и да бъде спряна. Формулирайте посланието около Вашата услуга и нейната полза, а не около позиция по обществен въпрос.
Какво се променя с AI Overviews?
Според помощната страница на Google към септември 2026 г. реклами вътре в AI Overviews се показват само на английски в 12 държави, сред които САЩ, Канада, Австралия и Индия, и не се показват в Европа. Реклами над и под AI Overviews се показват на всички пазари, където има AI Overviews.
За чувствителните сектори като финанси и здравеопазване Google не показва реклами вътре в AI Overviews. Ако в бъдеще тези реклами стигнат до Европа, регулираните сектори вероятно ще продължат да разчитат на класическите позиции в търсенето. Това е наша преценка, а не обявено от Google решение.
Как да планирате посланията, страниците и одобренията?
1. Определете категорията преди всичко друго
Проверете в правилата на всяка платформа в коя категория попада рекламата и какви стъпки изисква: сертифициране, проверка, специална категория. Тези процедури отнемат време, затова ги започнете преди подготовката на рекламите. Същата проверка направете и преди да тествате нови канали като рекламата в ChatGPT.
2. Подгответе целевата страница по правилата
Проверете дали на страницата има всичко задължително: данни за фирмата, такси, условия, лицензи. Премахнете обещанията за резултат и формулировките, които платформата ограничава.
3. Съгласувайте посланията
Прегледайте текстовете спрямо правилата на сектора и на рекламния канал, а окончателното одобрение оставете на юриста или отговорното лице във фирмата. Ако използвате автоматично създадени текстове в Google Ads или Meta, задайте насоки и преглеждайте какво се генерира. Кога AI съдържанието трябва и да се обозначава, обясняваме в статията за задълженията по AI Act.
4. Планирайте насочването според ограниченията
Ако ретаргетирането или насочването по възраст не е позволено, изградете кампанията около търсения, местоположение и съдържание, а не около аудитории.
5. Предвидете време и резервен план
Добавете време за проверка и одобрение в графика на кампанията. Подгответе резервни варианти на рекламите, ако някой бъде отхвърлен.
| Сектор | Какво да проверите преди пускане |
|---|---|
| Фармация | Сертифициране от Google, ограничени термини, държави, в които рекламата е позволена |
| Медицински и дентални услуги | Обещания за резултат, забрана за аудитории, събрани от Вас |
| Финанси и застраховане | Проверка на рекламодателя, адрес и такси на страницата, специална категория в Meta |
| Образование | Точни твърдения за дипломи и резултати, теми, които може да се сметнат за социални |
Съвет от ScaleLab: Водете таблица с всяка отхвърлена реклама, причината и промяната, след която е одобрена. След няколко месеца тя става Вашият вътрешен наръчник и спестява седмици при следващата кампания.
Какво да направите сега?
Не пускайте рекламата, преди да сте проверили категорията, страницата и насочването. Запомнете, че тази статия описва правилата на платформите към септември 2026 г. и не е правна консултация. Правилата се променят, затова проверявайте актуалните версии и се консултирайте с юрист за законовите изисквания.
Нашата препоръка за секторите с правила е проверка на категорията и страницата преди бюджета, време за съгласуване в плана и отчет по цена за запитване след пускането. В работата по онлайн реклама сайтът и измерването също се проверяват преди първото платено посещение, а каналите се сравняват по цена за запитване.
Често задавани въпроси
Може ли дентална клиника да прави ретаргетиране в Google Ads?
Здравето е сред чувствителните категории в правилата на Google за персонализирана реклама. Ако рекламата попада в тази категория, не можете да използвате аудитории, събрани от Вас, като Customer Match и списъци с посетители на сайта. Проверете правилата за конкретните си послания преди да планирате такава кампания.
Трябва ли финансова фирма да минава проверка, за да рекламира в Google?
За много финансови услуги да. От 23 юли 2026 г. Google постепенно прилага изискване за проверка в 24 европейски държави, включително България, за банкови услуги, кредити, инвестиции, застраховане и други. Без завършена проверка рекламодателят, получил известие, не може да показва реклами на финансови услуги.
Мога ли да рекламирам лекарства по лекарско предписание?
Google позволява това само в избрани държави и само на сертифицирани производители. Предлагането на лекарства по предписание без рецепта не е позволено. Законите на съответната държава също се прилагат, затова проверете изискванията с юрист.
Защо Meta спира рекламата ми, въпреки че не е политическа?
От октомври 2025 г. Meta не позволява реклами по социални, изборни и политически въпроси в ЕС. Ако посланието засяга обществено значима тема, то може да бъде преценено като такава реклама. Формулирайте го около услугата и нейната полза.
Това правна консултация ли е?
Не. Статията описва правилата на рекламните платформи към септември 2026 г. За законовите изисквания на Вашия сектор се обърнете към юрист или към отговорното лице във фирмата.
Източници
- Google Ads: Healthcare and medicines policy
- Google Ads: Restricted targeting in personalized advertising
- Google Ads: Financial services policy
- Google Ads: New verification requirements for certain financial services advertisers (23 юни 2026 г.)
- Google Ads: About ads in AI Overviews
- Meta: How to choose a Special Ad Category
- Meta: Ending political, electoral and social issue advertising in the EU
- Министерство на здравеопазването: Закон за здравето, чл. 190, ал. 2