Накратко: Кликовете, показванията и цената на клик (CPC) казват колко пъти хората са видели и кликнали рекламата, но не и дали тя носи пари. Това показват цената за запитване или поръчка (CPA), приходът спрямо разхода за реклама (ROAS) и делът на посетителите, които изпращат запитване или поръчват. Всички тези числа имат смисъл само ако сайтът отчита всяко запитване и всяка поръчка точно по веднъж.
Защо кликовете не отговарят на въпроса дали рекламата носи пари?
Рекламните системи показват на първо място това, което самите те могат да преброят: показвания, кликвания, CPC и CTR. Тези числа са полезни за човека, който настройва кампанията, защото показват дали рекламата изобщо достига до някого. За собственика на бизнеса въпросът е друг: колко пари влизат срещу парите, които излизат.
Евтиният клик може да се окаже скъп. Реклама с много кликвания на ниска цена често привлича любопитни хора, които не търсят това, което продавате. Обратното също се случва: реклама с малко и скъпи кликвания може да води точно хората, които купуват. Ако съдите само по CPC, ще спрете втората и ще увеличите бюджета на първата.
Има и още една причина. Рекламните системи показват рекламата така, че да постигнат резултата, който сте им задали като цел. Ако целта е кликвания, те търсят хората, които кликват лесно. Ако целта е запитване или поръчка, търсят хората, които стигат дотам. Затова изборът на показател не засяга само отчета, а и това кой вижда рекламата.
Кои показатели свързват рекламата с парите?
Кратките определения са събрани в раздела с определения на показателите. Таблицата по-долу показва накратко кога всеки показател помага и къде може да подведе.
| Показател | Как се изчислява | Кога помага | Къде подвежда |
|---|---|---|---|
| CPC и CTR | разход на клик; кликове спрямо показвания | дали рекламата изобщо привлича внимание | не казва нищо за запитвания и приход |
| Цена за запитване (CPA) | разход за реклама / брой запитвания | услуги и B2B, където продажбата идва по-късно | брои слабите запитвания като силните |
| Цена за поръчка (CPA) | разход за реклама / брой поръчки | онлайн магазини | не казва колко е голяма поръчката |
| ROAS | приход от поръчки / разход за реклама | когато поръчките са с различна стойност | показва приход, а не печалба |
| Дял на конверсиите (conversion rate) | запитвания или поръчки / посещения | къде е проблемът: в рекламата или в сайта | не измерва пряко парите |
Цена за запитване
Разходът за реклама, разделен на броя запитвания от нея за същия период. Това е основното число за фирми, които продават услуги или работят с други фирми: клиентът първо пише или се обажда, а продажбата идва по-късно. Слабото му място е, че брои всички запитвания еднакво. Десет запитвания от хора, които искат нещо, което не предлагате, изглеждат в отчета като десет запитвания от бъдещи клиенти.
Цена за поръчка
Разходът за реклама, разделен на броя поръчки от нея. Това е основното число за онлайн магазините. То казва колко струва една поръчка, но не и колко е голяма тя. Две кампании с еднаква цена за поръчка могат да носят много различен приход, ако едната продава евтини стоки, а другата скъпи.
ROAS: приход спрямо разхода за реклама
ROAS компенсира слабото място на цената за поръчка, защото отчита стойността на поръчките. Той обаче показва приход, а не печалба. Кампания с добър ROAS може да губи пари, ако продава стоки с малък марж или ако разходите за доставка и връщане са големи. Затова приемливото ниво се изчислява от маржа на Вашите стоки, а не се взема от средни стойности за пазара.
Дял на посетителите, които изпращат запитване
Колко от хората, дошли от рекламата, изпращат запитване или поръчват. Той подсказва къде е проблемът. Ако рекламата води много посетители, а делът е нисък, причината често е на сайта: бавно зареждане на телефон, неясно предложение, дълга форма. Ако делът е добър, а запитванията са малко, рекламата води твърде малко посетители.
Какво показват числата само заедно?
Нито един показател не е достатъчен сам. Решенията стават ясни, когато гледате няколко числа заедно:
- Много кликове, нисък дял на конверсиите и висок CPA: първо проверете дали рекламата обещава същото, което хората виждат на целевата страница (landing page), после проверете самата страница.
- Приемлив CPA, но търговците казват, че запитванията са слаби: проблемът вероятно е в насочването или в посланието, рекламата привлича хора, които не са Ваши клиенти.
- Добър ROAS, но парите в края на месеца не стигат: сметнете печалбата по продукти, вероятно рекламата продава основно стоки с малък марж.
- Висока цена за поръчка при клиенти, които купуват многократно: първата поръчка може да не покрива разхода, но печалбата от клиента за цялото време може да го покрие. Тази сметка се прави с Вашите собствени данни за повторните поръчки.
Съвет от ScaleLab: Веднъж месечно вземете десет запитвания от рекламата и попитайте търговците кои от тях са били реални възможности. Така ще видите разликата между евтин и полезен CPA, която отчетът сам не показва.
Защо данните за конверсиите решават какво оптимизира платформата?
Google Ads поставя все повече решения в ръцете на автоматизацията. На Google Marketing Live на 20 май 2026 г. компанията обяви нови възможности на AI Max за търсене, Shopping и Travel. Освен това Dynamic Search Ads преминават към AI Max: от септември 2026 г. кампаниите, които използват автоматично създадени рекламни елементи или широко съвпадение (broad match) на ниво кампания, се надграждат автоматично. Автоматичното надграждане на останалите DSA кампании започва през февруари 2027 г. След обновяването от юни 2026 г. създаването на нови DSA кампании отново е възможно от 15 юни 2026 г., но спира през януари 2027 г.
Какво означава това за Вашия бизнес? Когато системата сама избира търсенията, текстовете и страниците, Вашата роля е да ѝ кажете правилно какво е успех. Ако като конверсия се отчита всяко посещение на страница за контакт, автоматизацията ще търси хора, които отварят тази страница. Ако се отчитат реалните запитвания и поръчки с тяхната стойност, тя ще търси хора, които стигат дотам.
По вътрешни данни на Google за 2026 г., за рекламодатели извън търговията на дребно, AI Max средно носи около 7% повече конверсии или стойност на конверсиите при сходен CPA или ROAS, когато се използват всички негови функции, в сравнение само със съвпадението по търсения. Това е твърдение на самата Google, а не независимо измерване, и резултатът зависи от данните, с които системата работи. Какво да прегледате при преминаването, е описано в статията за AI Max в Google Ads.
Съвет от ScaleLab: Преди да включите AI Max или друга автоматична стратегия, отворете списъка с конверсии в Google Ads и оставете като основни (primary) само действията, които наистина носят пари. Всичко останало маркирайте като второстепенно (secondary): Google Ads го отчита за наблюдение, но по правило не го използва за автоматичното наддаване.
Кой канал получава заслугата?
Всяка рекламна система отчита резултатите по свой начин. Един клиент може да види реклама в социалните мрежи, след няколко дни да потърси фирмата в Google и да изпрати запитване. И двете системи могат да отчетат това запитване като свое. Ако съберете числата от двата отчета, ще получите повече запитвания, отколкото реално сте получили.
Затова броят на запитванията и поръчките се взема от Вашата собствена система: от сайта, от системата за клиенти или дори от таблица, в която търговците отбелязват откъде е дошъл всеки клиент. Рекламните отчети служат за сравнение между кампаниите в една и съща платформа, а общата картина се сверява с числото, което бизнесът наистина е получил.
Имайте предвид и ролята на каналите. Рекламата, с която клиентът се запознава с фирмата, рядко получава последното кликване преди запитването. Ако спирате всичко, което не носи последното кликване, след време могат да намалеят и търсенията на името на фирмата. Затова спрете такава кампания първо временно и следете общия брой запитвания в собствената си система.
Как да проверите числата, преди да им вярвате?
Всеки показател дотук зависи от едно условие: сайтът трябва да отчита точно това, което се случва. Честите проблеми са известни и се проверяват лесно:
- Двойно отчитане: запитването се брои два пъти, например при презареждане на страницата с благодарност.
- Липсващи обаждания: кликовете върху бутона за телефон на сайта не се броят изобщо.
- Грешна стойност: магазинът отчита поръчката, но не и стойността ѝ, или не е ясно дали стойността включва ДДС и доставка.
- Върнати поръчки: отказаните или върнатите поръчки остават в отчета като приход.
Изпратете тестово запитване и направете тестова поръчка, след което проверете дали всяко от тях се появява точно веднъж и с правилната стойност. Докато това не е наред, всяко увеличаване на бюджета се прави на сляпо. Ако числата изглеждат добре, а бизнесът не расте, вижте и признаците, че маркетинговата стратегия не работи.
Как да решавате за бюджета?
Започнете с въпроса колко можете да платите за едно запитване или за една поръчка. За фирма, която продава услуги, това зависи от две неща: каква част от запитванията стават клиенти и колко печелите от един клиент. За онлайн магазин зависи от маржа и от това колко често клиентите се връщат. Така получавате граница, която идва от Вашия бизнес, а не от среден показател за пазара.
След това сравнявайте кампаниите с тази граница:
- Над границата след няколко опита за подобрение: кампанията спира, а бюджетът отива там, където цената е под нея.
- Малко данни: не съдете по няколко дни, защото при малък брой запитвания случайността има голяма тежест.
- Промени: сменяйте по едно нещо наведнъж, за да знаете кое е довело до разликата.
Когато рекламата се управлява по този начин, месечният отчет започва от прихода и разхода, а кликванията и показванията остават в него като обяснение. Така подреждаме работата по онлайн реклама: първо сайтът и измерването, после бюджетът, а всеки месец решение какво продължава и какво спира.
Често задавани въпроси
Каква е разликата между CPA и ROAS?
CPA показва колко струва едно запитване или една поръчка. ROAS показва колко приход носи всяко евро, вложено в реклама. CPA е по-полезен за услуги, където стойността на запитването не се знае веднага, а ROAS за онлайн магазини с поръчки с различна стойност.
Какъв ROAS е добър?
Няма едно число, което важи за всички. Приемливият ROAS се изчислява от маржа на Вашите стоки и от разходите за доставка и връщане. Кампания с висок ROAS може да губи пари, ако продава стоки с малък марж.
Защо Google Ads и сайтът показват различен брой конверсии?
Всяка платформа отчита резултатите по свой модел и може да припише на себе си запитване, което е дошло и през друг канал. Числото в платформата е нейна оценка. За решенията използвайте броя запитвания и поръчки от собствената си система.
Какво да проверя, преди да включа AI Max?
Проверете дали като основни конверсии се отчитат само реалните запитвания и поръчки и дали стойностите им са верни. Прегледайте и контролите за марка, адреси и изключени ключови думи (keywords). Автоматизацията оптимизира по данните, които ѝ давате.
Източници
- Google: We’re upgrading Dynamic Search Ads to AI Max (15 април 2026 г., обновена 11 юни 2026 г.)
- Search Engine Roundtable: Google Ads Extends Dynamic Search Ads (DSA) Timeline (12 юни 2026 г.)
- Google: Google Marketing Live 2026, News and announcements (20 май 2026 г.)
- Google Ads Help: About primary and secondary conversion actions