Накратко: Фирма, която иска да рекламира и измерва стабилно, не трябва да разчита на бисквитки от трети страни, дори Chrome да не ги премахва към септември 2026 г. Част от браузърите ги блокират, а правилата за съгласие и хората, които отказват проследяване, намаляват сигнала. Надеждната основа са данните, които събирате сами и с разрешение: запитвания, поръчки и имейл адреси на записали се клиенти. Промяната не изисква повече данни, а по-подредени данни, чийто произход знаете.
Какво всъщност представляват бисквитките от трети страни?
Бисквитката е малък файл, който сайтът записва в браузъра на посетителя. Когато файлът е записан от самия сайт, който човек разглежда, говорим за бисквитка от първа страна (first-party cookie). Тя помни например съдържанието на количката или избрания език.
Бисквитката от трета страна (third-party cookie) се записва от друга компания, чийто код е вграден в сайта: рекламна мрежа, социална мрежа или услуга за измерване. Понеже един и същ код стои на много сайтове, тази компания може да разпознае браузъра, докато човекът обикаля от сайт на сайт. Години наред така работеше голяма част от дигиталната реклама: изграждаше се картина на интересите на човека и му се показваха реклами според нея, често без той да знае.
Chrome спира ли бисквитките от трети страни?
Не, към септември 2026 г. Chrome не ги спира. През юли 2024 г. Google се отказа да премахва бисквитките от трети страни, а през 2025 г. изостави и последните стъпки в тази посока:
- 22 април 2025 г.: Google обяви, че няма да въвежда отделен прозорец, в който хората да избират дали да позволят бисквитките от трети страни. Изборът остава в настройките за поверителност и сигурност на Chrome.
- 17 октомври 2025 г.: Google обяви, че спира повечето технологии от Privacy Sandbox, които трябваше да заменят бисквитките, сред тях Topics, Protected Audience и Attribution Reporting. Компанията запазва сегашния подход, при който потребителят сам избира в Chrome.
Това не значи, че бисквитките от трети страни работят навсякъде. Safari ги блокира по подразбиране още от март 2020 г. Хората в Chrome могат да ги изключат сами. А в ЕС за всички бисквитки, които не са нужни за работата на сайта, обикновено е нужно съгласие, така че при отказ те не трябва да се записват изобщо.
Какво означава това за Вашия бизнес? Нашата препоръка е да не чакате нови срокове: посоката не се е обърнала, само е станала по-бавна. Колкото по-малко маркетингът зависи от чуждо проследяване, толкова по-стабилен е.
| Промяна | Дата | Статус към септември 2026 г. |
|---|---|---|
| Chrome без отделен прозорец за избор на бисквитки | 22 април 2025 г. | Изборът остава в настройките на Chrome |
| Спиране на повечето технологии от Privacy Sandbox | 17 октомври 2025 г. | Topics, Protected Audience и други се прекратяват |
| Consent Mode управлява рекламните бисквитки в GA4 | 15 юни 2026 г. | В сила |
| Бисквитките в GDPR (Digital Omnibus) | Предложение от 19 ноември 2025 г. | Още се договаря, сегашните правила важат |
Какво се промени в Google Analytics и в правилата за съгласие?
GA4 и Consent Mode от 15 юни 2026 г.
От 15 юни 2026 г. Consent Mode става единственият контрол за това дали GA4 събира рекламни бисквитки и идентификатори на Google Ads, на практика чрез рекламните сигнали за съгласие, основно ad_storage. Настройката Google Signals вече засяга само отчетите в GA4. Google е обявил и още промени за персонализацията на рекламите и IP адресите по-късно през 2026 г., без точни дати. На практика банерът за съгласие и правилната настройка на Consent Mode v2 стават единственото място, от което зависи рекламният сигнал. Как да проверите настройката стъпка по стъпка, описваме в чеклиста за Consent Mode и GA4.
Digital Omnibus: предложение, а не закон
На 19 ноември 2025 г. Европейската комисия предложи набор от промени, наречен Digital Omnibus. Според предложението правилата за бисквитките ще преминат в GDPR, някои измервания за статистика няма да изискват съгласие, сайтовете няма да могат да питат отново шест месеца след отказ, а сигналите за поверителност от браузъра ще трябва да се уважават. Това все още се договаря. Към септември 2026 г. сегашните правила важат изцяло, затова не променяйте банера според предложението.
Съвет от ScaleLab: Отворете сайта в прозорец без запазени данни, откажете всички бисквитки и проверете в инструментите за разработчици на браузъра дали рекламните кодове все пак записват бисквитки. Ако записват, банерът е само украса.
Защо съгласието е част от отношенията с клиента?
Банерът за бисквитки често се поставя като формалност. Всъщност той е първият разговор с посетителя за това какво правите с данните му. Ясен текст, реален избор и еднакво видими бутони за приемане и отказ показват, че фирмата уважава този избор.
Съгласието засяга и собствените данни. Имейл адрес, оставен с една цел, по правило не е разрешение за всякакви съобщения. Когато качвате списък с клиенти в рекламна платформа, за да им покажете реклама, също трябва да имате основание. Кои стъпки изискват съгласие и как да бъде поискано, преценете с юрист, защото зависи от случая. Практическото правило е просто: събирайте само данните, които ще използвате, и казвайте ясно за какво.
Какво са собствените данни и как се събират?
Данни от първа страна (first-party data) са тези, които фирмата събира сама, в собствения си сайт и в пряката си работа с клиентите: имейл адрес при записване, телефон в запитване, история на поръчките, отговор на анкета. Повечето от тях не зависят от това дали браузърът пази бисквитки, защото идват от реална връзка между Вас и клиента.
- Имейл списък от хора, които сами са се записали: всеки човек в него е избрал да получава съобщения от Вас. Каналът зависи много по-малко от алгоритъма на социална мрежа или от цената на клика. За да расте списъкът, дайте нещо полезно в замяна: ръководство, чеклист, известие за нови продукти или отстъпка при първа поръчка. Списък, на който не се пише или се пишат само промоции, губи стойност.
- Запитвания и поръчки на едно място: когато данните са разпилени между пощата, таблица и паметта на търговеца, фирмата не може да ги използва. Система за клиентите, в която всяко запитване има източник, дата и резултат, показва кой канал носи клиенти без бисквитки в чужди сайтове.
- Преки въпроси към клиентите: кратка анкета след поръчка или въпросът «Откъде научихте за нас?» във формата дават информация, която никоя бисквитка не събира. Поотделно отговорите не са точни, но събрани заедно показват посоката.
Как да рекламирате без поведенческо насочване?
Когато платформата знае по-малко за човека, рекламата може да стъпи на други сигнали.
Реклама според контекста
Вместо на хора, които по-рано са разглеждали нещо, рекламата се показва до съдържание, свързано с Вашия продукт. Статия за ремонт на баня е подходящо място за реклама на плочки. Намерението личи от това, което човекът чете в момента, а не от историята му.
Реклама в търсачките
Човек, който търси конкретна услуга, сам казва какво иска. Основният сигнал е самото търсене, а не бисквитките от трети страни, затова този канал е по-малко засегнат.
Собствени аудитории
Клиенти, които вече са поръчвали, могат да бъдат изключени от реклама за нови клиенти или да видят различно послание, ако имате основание да използвате данните им така.
Как да измервате така, че да можете да разчитате на числата?
1. Подредете измерването на сайта
Определете какво се отчита като запитване или поръчка, проверете дали всяко събитие се записва веднъж и дали отчитането уважава избора на посетителя.
2. Обмислете изпращане на събития от сървъра
При този подход информацията за поръчка или запитване се предава директно от системата на фирмата към платформите, а не само от кода в браузъра. Той изисква повече техническа работа, а съгласието и правилата за данните важат и при него.
3. Сравнявайте платформите с реалните продажби
Сравнете отчета на рекламните платформи с реалните поръчки и запитвания във Вашата система. Разликата между двете числа сама по себе си е полезна информация.
Съвет от ScaleLab: Проверете сайта и измерването, преди да харчите пари за реклама. Ако искате външен поглед, безплатният одит започва точно оттам.
Откъде да започнете?
- Направете списък на бисквитките и кодовете на трети страни в сайта и запишете за какво служи всеки.
- Проверете дали банерът дава реален избор и дали кодовете наистина чакат този избор.
- Съберете запитванията и поръчките на едно място, с източник и резултат за всяко.
- Дайте на посетителите причина да се запишат за имейл и планирайте какво ще получават след това.
- Сравнете рекламния отчет с реалните продажби и решете кои кампании продължават.
Бисквитките от трети страни са удобни, защото позволяват да се рекламира, без фирмата да познава клиентите си. Колкото по-малко работят те, толкова по-голямо е предимството на фирмата, която познава своите клиенти. Затова, когато развивате имейл маркетинг и автоматизация, нашата препоръка е да започнете от списък с хора, които сами са се записали, и от ясна цел за всяко съобщение.
Често задавани въпроси
Премахва ли Google бисквитките от трети страни в Chrome?
Към септември 2026 г. не. През юли 2024 г. Google се отказа да ги премахва, през април 2025 г. обяви, че изборът остава в настройките на Chrome, а през октомври 2025 г. спря повечето технологии от Privacy Sandbox. Safari обаче ги блокира по подразбиране, а хората в Chrome могат да ги изключат.
Трябва ли ми съгласие за бисквитки, ако използвам само GA4?
За бисквитки, които не са нужни за работата на сайта, в ЕС обикновено е нужно съгласие, и това важи за измерването. Предложението Digital Omnibus би освободило някои измервания от съгласие, но то още се договаря и сегашните правила важат изцяло.
Какво промени Google в GA4 на 15 юни 2026 г.?
От тази дата Consent Mode е единственият контрол за това дали GA4 събира рекламни бисквитки и идентификатори на Google Ads, на практика чрез рекламните сигнали за съгласие, основно ad_storage. Google Signals засяга само отчетите в GA4.
Кой канал е по-малко засегнат от ограниченията на бисквитките?
Рекламата в търсачките, защото основният сигнал е самото търсене. Имейлът към хора, които сами са се записали, също не зависи от бисквитки в чужди сайтове.
Източници
- Google Privacy Sandbox: Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome (22 април 2025 г.)
- Google Privacy Sandbox: Update on plans for Privacy Sandbox technologies (17 октомври 2025 г.)
- WebKit: Full Third-Party Cookie Blocking and More (24 март 2020 г.)
- Google Analytics Help: Changes to data controls in Google Analytics
- iubenda: EU Digital Omnibus, proposed GDPR changes explained